蔚兰的天空

电视节目制作中的经济学

——也谈“超级女声”的营销策划

    在中国的电视业中，节目的制作和播出往往不是分离的。对于电视台来说，制作节目的成本虽然因为节目类型的不同而有区别，但费用都相当的高，而且随着竞争的加剧呈现出上升的趋势。然而，电视台想方设法降低制作费用，尽量提高廉价节目所占的比重，多制作以演播室为中心的电视节目，尽可能制作系列片，争取规模效应。

电视节目制作费用很昂贵，而且观众对节目的接受情况总是难以估测。电视台无法知道某个新节目是否受欢迎，甚至对一个老节目是否会打响也没底。结果，对电视台来说，风险经营是个大问题。除了降低成本外，电视台还必须使节目受市场的欢迎。有美国学者指出，同整个商业体系中的许多行业一样，风险也是电视娱乐业永恒的问题。资本一旦抬举风险，它便立刻暗自拼命地将风险压到最低。电视业同其他行业一样，想方设法控制供给与需求——供给是为了使其经营活动顺利展开，需求促使其调整网络去满足欠缺。

因此，电视台必须努力控制风险。一是试图制作成功的节目以吸引观众。观众的规模越大，就会有更多的广告商投放广告。二是尽力以各种方式重现成功的节目。最简单的办法就是重播流行的节目，其他的方法就是拷贝其他成功的节目。最后是由成功的节目派生出的节目也可以获得成功，最简单的办法就是把一个广受欢迎的节目制作成许多系列片，电视剧和娱乐节目大都如此。

以上的分析基本上包含了“超级女声”在政治经济学上成功的主要因素。《超级女声》的策划者拷贝的是成功的《美国偶像》节目，“美国偶像”是福克斯公司在英国系列电视节目《流行偶像》的基础上经过改编推出的真人秀电视节目。对于参赛人员来说没有任何门槛，只要是年龄在16岁到24岁的美国公民都可报名参加。这个节目自创办以来一直是福克斯公司的收视法宝和主要品牌。

 “超女”的成功首先是节目的策划设置，契合了受众心理需要。“超级女声”的动机可以归结为“大众传媒满足观众的互动需要。”“超女”无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，颠覆了传统的电视娱乐模式。这种独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动与原生态、复赛决赛阶段的对决淘汰，是“超级女声”品牌成功的重要因素。　　　

商业与媒体的联动效应，缔造了“超女”的超级影响力。“超女”的执行非常完美，联动传播的效果尤其成功。蒙牛集团赞助“超女”并投入巨大的资金进行的前期的传播、聘请第一代“超级”张含韵作为产品形象代言人，还在包括央视在内的各强势电视台、广播、杂志、网站和户外等媒体投入大量资金刊播广告和“超级女声”比赛内容，使蒙牛和“超女”双方都取得巨大的成功。湖南卫视与蒙牛的自愿结合，在传播上起到了联动的作用。很多不是载体的载体也与“超女”一起联动，短信、网络论坛等传播渠道使联动成为超级营销网络。　　

持续推广系列品牌，追求节目的规模效应。魅力“超女”的第一张音乐合辑将推出，“超级女声”唱游中国巡回演唱会的筹备工作也已经开始，同名电视连续剧的拍摄权也在抢注中。一位营销策略专家认为，这是成功的互动营销，在动员的过程中，达到互相促进，互相帮助的目的。作为“超级女声”这个品牌的所有者，上海天娱传媒董事长王鹏表示，由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于“超级女声”品牌延伸的产业链。

多元化的赢利模式，带来多方多赢的结果。赞助冠名、贴片广告和短信是“超女”最直接的收入来源。节目的初始，所有费用都由赞助企业蒙牛集团承担，后期每15秒高达7余万元的广告插播价格和年度总决赛每15秒11万多元的广告价格，每周为电视台创造最少600万元以上的收入。据天娱传媒董事长王鹏透露，“超女”还为湖南卫视创造约3000万元左右的短信收入。有SP人士认为，其实短信在“超女”中扮演的角色就是行业应用，利用的是手机代收费模式。在未来的IPTV网络电视时代，类似的娱乐节目将给SP更多赚大钱的机会。

虽然成熟的商业化运作模式为“超女”带来了巨大的成功，但是直白的商业口号，不加掩饰的商业目的，还有其超过中央电视台的收视率，以及广告标段创造的国内之最，使“超女”面临着许多指责和压力。受到“超女”重压的央视名嘴齐声讨伐：收视率是万恶之源。电视娱乐和市场效益，谁会是最大的赢家？

我们真的要和诗人一起发问：问苍茫大地，谁主沉浮？

参考文献：

1、（英）阿伯克龙比 电视与社会 南京大学出版社  2002

2、超级女声，一场营销的盛宴http://business.sohu.com